對于媒

　　一、利用科學(xué)編排，提高廣告收視的連續(xù)性

　　廣告的編排對于廣告效果的實(shí)現(xiàn)具有舉足輕重的影響。企業(yè)在投放電視廣告之前，應(yīng)該對廣告公司或媒介代理公司提供的廣告編排進(jìn)行科學(xué)分析，因?yàn)�，不同的觀眾在不同的時(shí)間有不同的收視偏好，也就有不同的信息注意偏好，編排廣告播出時(shí)間時(shí)應(yīng)該認(rèn)真研究觀眾因時(shí)間而變化的收視偏好，把不同類別的產(chǎn)品廣告在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間播放出去。在時(shí)間編排上還應(yīng)該注意盡管經(jīng)過審核，但是廣告的制作和創(chuàng)意相對比較差的廣告不要在黃金時(shí)段播出，否則會浪費(fèi)優(yōu)質(zhì)時(shí)段資源，影響觀眾收視情緒，不利于整個(gè)精品化廣告體系的統(tǒng)一性的實(shí)現(xiàn)。一個(gè)廣告在不合適的時(shí)間播出，不僅不會吸引觀眾而且會造成反感甚至危害到節(jié)目的收視質(zhì)量。恰如廣電總局17號令的規(guī)定，用餐時(shí)間各廣播電視播出機(jī)構(gòu)不得播放治療腳氣、痔瘡等類藥品和婦女衛(wèi)生用品等類廣告，就是從觀眾的收視心理出發(fā)，對廣告的編排播出進(jìn)行科學(xué)的規(guī)范，以更好的契合觀眾的收視習(xí)性。

　　 企業(yè)投放廣告需要根據(jù)代理公司或媒體提供的收視數(shù)據(jù)參考，加強(qiáng)廣告編排的合理性、科學(xué)性，要認(rèn)真了解分析當(dāng)?shù)仉娨曈^眾的收視習(xí)慣和收視心理，從而有針對性地、有計(jì)劃地設(shè)置廣告時(shí)段，把廣告作為整體節(jié)目的一部分，以傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播對象等標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，對電視廣告進(jìn)行分級、分類，然后按照電視廣告進(jìn)行分時(shí)、分類播出，廣告長度要固定，不能隨便加長。另外，可以播出廣告的內(nèi)容要針對收視人群，安排播出時(shí)段，如：藥品廣告、時(shí)尚用品、房產(chǎn)廣告等應(yīng)根據(jù)收視人群的收視習(xí)慣安排時(shí)段，固定時(shí)段、固定長度，使觀眾逐步習(xí)慣電視廣告的播出規(guī)律，減少廣告對觀眾收視的“殺傷力”。　　

　　二、著眼品質(zhì)鍛造，深化廣告的可看性

　　企業(yè)投放電視廣告的品質(zhì)必然是精心雕琢的，但是也存在很多遠(yuǎn)離消費(fèi)興趣的廣告。所以企業(yè)不應(yīng)該著迷自己的廣告制作，在投放前期應(yīng)該讓電視臺里的媒介專家進(jìn)行投放前的廣告測試，保證廣告匹配和媒體品質(zhì)具有較高的吻合度。近年來，媒體品質(zhì)也是傳播力的概念日益得到業(yè)界的認(rèn)同。媒體品質(zhì)不但是品牌重要的傳播力，而且是電視廣告經(jīng)營的根本，一個(gè)高品質(zhì)的傳播媒體是企業(yè)迅速啟動市場和提升品牌的絕佳武器。媒體品質(zhì)對廣告?zhèn)鞑バЧ�的貢獻(xiàn)不是加法，而是乘法，是投射、聯(lián)想、放大和強(qiáng)化。單純的知名度的打造，對于廣告?zhèn)鞑サ男Ч麤]有絕對正面的影響，有的時(shí)候甚至物極必反。從根本上來說，還在于提升廣告?zhèn)鞑サ拿雷u(yù)度，把市場終端建在每一個(gè)消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

　　企業(yè)可以根據(jù)簡單的廣告“聚群效應(yīng)”，將廣告投放到同行業(yè)或同品牌比較集中的段位，并和高質(zhì)量高品質(zhì)的廣告投放在同一時(shí)間段或節(jié)目，形成廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢攀比效果。因?yàn)閷τ诿襟w經(jīng)營者來說，媒體品質(zhì)也至關(guān)重要。在電視媒體經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的過程中，大力度的推行廣告精品化的概念，依照類似電視節(jié)目精品化的原則，對廣告片從制作與創(chuàng)意等方面加以篩選，剔除低質(zhì)量廣告，并在播出時(shí)段、與具體節(jié)目配合播出等環(huán)節(jié)上精心策劃、嚴(yán)格把關(guān)，以使在頻道播出的廣告更具有觀賞性，更受觀眾歡迎，并最終建構(gòu)一個(gè)精品化的廣告?zhèn)鞑�機(jī)制與廣告環(huán)境。通過這種機(jī)制的推行，一方面使觀眾對廣告不會討厭，增加節(jié)目的可看性；另一方面也使廣告的傳播效果達(dá)到最大化，提高頻道對廣告客戶的吸引力。所以，企業(yè)如何選擇投放媒體和怎樣投放電視廣告就成為直接影響廣告后期傳播的效果重要原因所在。 

　　三、借助活動營銷，強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑サ幕�動�?

　　在電視廣告經(jīng)營的過程中，一般有兩種形式廣告，一種是常規(guī)廣告，一種是非常規(guī)廣告。常規(guī)廣告多指媒體廣告時(shí)段中單純的企業(yè)硬廣告，其內(nèi)容多滿足于企業(yè)信息的告知及美譽(yù)度的打造。從本質(zhì)上來說，常規(guī)廣告不過是借媒體的平臺進(jìn)行自身品牌的演繹，其品牌和媒體的關(guān)聯(lián)度相對較弱。隨著品牌競爭的日漸激烈，常規(guī)廣告已經(jīng)不能滿足企業(yè)品牌傳播的需求。如何根據(jù)企業(yè)品牌的特點(diǎn)，開發(fā)出適合企業(yè)品牌傳播的新形式，成為媒體廣告?zhèn)鞑サ漠?dāng)務(wù)之急，在這種形勢下，非常規(guī)廣告的出現(xiàn)迎合了廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢。

　　媒體獨(dú)家策劃的活動往往是媒體的獨(dú)家新聞富礦，如何把這部分資源給充分的利用起來，為企業(yè)品牌傳播所用，成為企業(yè)提升媒體廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Φ囊粋�(gè)突破口。在活動營銷方面，走在全國媒體經(jīng)營前列的安徽電視臺在這方面具有獨(dú)到之處，充分發(fā)揮媒體運(yùn)作優(yōu)勢，利用媒體自身的廣袤資源，與節(jié)目生產(chǎn)部門合作，針對階段性節(jié)目播出的主題，開發(fā)系列與企業(yè)品牌相結(jié)合的活動營銷，很多企業(yè)借助這一媒體傳播契機(jī)實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ男峦黄�，進(jìn)一步把廣告的傳播力做到實(shí)處。合肥卷煙廠聯(lián)合安徽經(jīng)視推出“讓千萬雙眼睛亮起來――光明行”活動；紅三環(huán)工貿(mào)公司聯(lián)合《第一時(shí)間》欄目，推出“三環(huán)送喜、五福臨門――《第一時(shí)間》到你家”活動；文達(dá)電腦培訓(xùn)學(xué)校聯(lián)合安徽電視臺推出“小趙跑高考”活動等都是比較經(jīng)典的創(chuàng)新，企業(yè)把品牌傳播與媒體經(jīng)營完美的結(jié)合在一起，在提高觀眾收視注意力的同時(shí)，順利實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的廣告?zhèn)鞑��！　?

　　四、開發(fā)創(chuàng)新廣告，發(fā)展廣告價(jià)值的增長性

　　企業(yè)可以開發(fā)創(chuàng)新廣告借以提高廣告的有效性。所謂“創(chuàng)新廣告”是指冠名、特約、友情提示等等不一而足。創(chuàng)新廣告的開發(fā)，不僅增強(qiáng)企業(yè)對媒體運(yùn)作廣告的多角度性，而且因?yàn)樗�是一種創(chuàng)新的廣告形式，觀眾對其的抵觸度低、接受度高，其實(shí)際的傳播效果反而要超出常規(guī)的廣告形式，更有利于企業(yè)品牌的打造。對于媒體經(jīng)營者來說，針對媒體自身的特點(diǎn)及目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣，結(jié)合廣告客戶的需求，對媒體進(jìn)行創(chuàng)新廣告的開發(fā)也是一種極好的選擇。一方面使媒體蘊(yùn)涵的廣告潛力得到最大限度的發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)了媒體價(jià)值的最大化；另一方面也帶動了其它時(shí)段廣告價(jià)值的提升，使其它時(shí)段的廣告潛力得到顯現(xiàn)與發(fā)揮。

　　開發(fā)創(chuàng)新廣告是企業(yè)和媒體共贏的一項(xiàng)工作，完全可以相互帶動聯(lián)手開發(fā)。媒體在自身的廣告經(jīng)營過程中，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益的最大化，在折扣與廣告價(jià)格相對固定的情形下，只能是無限度的增加廣告時(shí)間。但廣告時(shí)間的盲目增加無疑又會使媒體的傳播力大打折扣，而且還會違反國家的相關(guān)政策規(guī)定。如何在不增加廣告時(shí)間的條件下，實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營效益的突破，同時(shí)又使企業(yè)的廣告?zhèn)鞑バЧ�不受損失？企業(yè)利用創(chuàng)新廣告進(jìn)行品牌傳播，比如特約或冠名，都是對資源的階段性壟斷，具有很強(qiáng)的獨(dú)家傳播力，能夠是傳播效果得到良好的體現(xiàn)。創(chuàng)新廣告的出現(xiàn)，通過廣告價(jià)值的另一種表達(dá)，在這一難題上得到良好的化解�！　�

　　五、遴選廣告時(shí)長，增添平播廣告的價(jià)值性

　　據(jù)調(diào)查驗(yàn)證，節(jié)目中每次插播3分鐘的廣告，觀眾的保留率在80%，5分鐘的廣告段，觀眾的保留率在50%，5分鐘以上的廣告段，觀眾的保留率只有33%，至于插播數(shù)十分鐘的廣告，觀眾的保留率更是可想而知了。企業(yè)在選擇廣告投放的欄目時(shí)，需要考察插播的廣告時(shí)長，提醒媒體如何對廣告時(shí)長進(jìn)行有效的控制，不僅關(guān)系到媒體本身的美譽(yù)度，而且還會對其廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際效果產(chǎn)生十分重要的影響。

　　在廣電17號令發(fā)布之前，由于缺乏有效的政策約束，媒體廣告時(shí)長的安排往往具有很大的隨意性，在節(jié)目中插播廣告以及插播時(shí)長完全根據(jù)廣告下單的數(shù)量，其結(jié)果造成觀眾的怨聲載道，廣告的實(shí)際傳播效果也大打折扣。

　　企業(yè)可以根據(jù)調(diào)查了解觀眾的收視習(xí)性，結(jié)合觀眾的要求，和媒體聯(lián)手進(jìn)行廣告時(shí)長的把握。大致來講，電視廣告的時(shí)長安排應(yīng)遵循少量多次的原則，這樣做能極大的削弱觀眾對于廣告的厭惡心理，增強(qiáng)觀眾對于廣告的關(guān)注程度，而且由于廣告穿插在欄目內(nèi)，也很容易被觀眾接受，廣告被觀眾接觸的機(jī)會也大為增強(qiáng)，從而使廣告的效果也更具確定性，也更容易發(fā)揮廣告的效力�！叭A東全壘打”強(qiáng)勢欄目《第一時(shí)間》對節(jié)目乃至廣告進(jìn)行了科學(xué)的編排，為了提高廣告有效性而將四檔中插廣告的時(shí)長都控制在1.5分鐘以內(nèi)，扣除頻道及欄目的宣傳片，欄目內(nèi)實(shí)際的廣告時(shí)長更少、更精致。對節(jié)目及廣告時(shí)長的嚴(yán)格控制，保證了廣告插播的最有效到達(dá)，保證了廣告?zhèn)鞑プ顑?yōu)質(zhì)的播出環(huán)境。 　　

　　提高企業(yè)廣告的收視率，表面看似乎僅對企業(yè)廣告收益率的增加具有重要的提升作用，媒體并沒有從中獲得多大的好處，但從一個(gè)長遠(yuǎn)的角度著眼，通過提高廣告的收視率來提升廣告的收益率是媒體廣告經(jīng)營的一個(gè)大的趨勢所在。其對于確立媒體經(jīng)營的優(yōu)勢地位，打造全新概念的媒體、企業(yè)雙贏都具有十分深遠(yuǎn)的影響。隨著媒體間競爭的進(jìn)一步白熱化，如何提升企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑τ诖_立媒體的優(yōu)勢地位具有十分重要的意義。